盡管當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷著波動(dòng)性調(diào)整，但作為精釀啤酒消費(fèi)的核心市場(chǎng)，北京精釀啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)力卻從未消失，而是正經(jīng)歷著從線下到線上、從小眾到大眾的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

本報(bào)告通過(guò)調(diào)研北京多家啤酒精釀館及全國(guó)性精釀啤酒品牌在京發(fā)展情況，旨在深入分析北京精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)力的遷移路徑與未來(lái)走向。從北京精釀啤酒消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)端存在的問(wèn)題以及未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)走勢(shì)三方面進(jìn)行論證，探尋未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)力釋放動(dòng)能，為行業(yè)參與者提供戰(zhàn)略參考。

消費(fèi)兩極分化

作為消費(fèi)者夜生活重要的“第二主場(chǎng)”，近年來(lái)北京精釀酒吧在迭代中持續(xù)向多元化、消費(fèi)分化發(fā)展。據(jù)2025北京精釀啤酒指南數(shù)據(jù)，目前北京有超200家酒吧，其中主要集中于東城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)。此外，西城區(qū)與昌平區(qū)也是當(dāng)下精釀啤酒餐吧開(kāi)設(shè)門(mén)店選址的熱門(mén)區(qū)域。

通過(guò)當(dāng)下北京精釀啤酒館數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨著精釀啤酒消費(fèi)人群個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變，精釀啤酒消費(fèi)已經(jīng)逐漸從小眾愛(ài)好滲透到更為廣泛的大眾消費(fèi)。深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院通過(guò)調(diào)研包括優(yōu)布勞、北平機(jī)器以及京A等北京多家精釀啤酒酒吧發(fā)現(xiàn)，目前北京精釀啤酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出鮮明而多元的特征。

盡管目前北京精釀啤酒館在區(qū)域上呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的局面，但在頻頻入局的共性之下也能夠挖掘出個(gè)性所在。深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京精釀啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的“核心區(qū)域集聚、多點(diǎn)擴(kuò)散”特征。目前精釀啤酒消費(fèi)者主要集中于朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)等區(qū)域。以優(yōu)布勞為例，精釀啤酒消費(fèi)量較多的區(qū)域前四名分別為朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)。其中，朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)2024年精釀啤酒消費(fèi)量與2023年持平，而豐臺(tái)區(qū)與昌平區(qū)2024年精釀啤酒消費(fèi)量相較于2023年而言略有提升。

如果說(shuō)消費(fèi)區(qū)域?yàn)楸本┚勂【葡M(fèi)者畫(huà)像勾勒出地區(qū)輪廓，那么客單價(jià)、消費(fèi)頻次與男女比例則更為細(xì)致地為北京精釀啤酒消費(fèi)者畫(huà)像描繪出細(xì)節(jié)。

通過(guò)調(diào)研與實(shí)地走訪結(jié)合，深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院發(fā)現(xiàn)，北京精釀啤酒消費(fèi)者在客單價(jià)與消費(fèi)頻次的選擇上，呈現(xiàn)出典型的兩極分化特征，即頭部售賣(mài)百元以上尖兒貨的精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營(yíng)情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀。

近年來(lái)，伴隨著精釀啤酒文化形成消費(fèi)風(fēng)潮，部分北京精釀啤酒消費(fèi)者正經(jīng)歷從0到1的過(guò)程，即從精釀小白到入門(mén)階段。在這一階段中，“物美價(jià)廉”“性價(jià)比”成為這類(lèi)消費(fèi)者的典型標(biāo)簽。根據(jù)《2023年中國(guó)精釀酒吧白皮書(shū)》，追求性價(jià)比酒款的消費(fèi)者占比約73.31%。此外，在意酒款新鮮度、嘗試尖兒貨、追求低酒精度酒館的消費(fèi)者分別占44.36%、31.95%以及30.08%。從終端市場(chǎng)價(jià)格帶反饋來(lái)看，深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院結(jié)合走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前入門(mén)款產(chǎn)品價(jià)格帶主要集中于20元以下，其中包括盒馬鮮生、胖東來(lái)在內(nèi)的渠道自有精釀啤酒產(chǎn)品是主流消費(fèi)品。

與從0到1的入門(mén)精釀啤酒消費(fèi)者相比，部分北京精釀啤酒消費(fèi)者則逐漸從入門(mén)過(guò)渡到資深，因此價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選擇精釀啤酒的敏感度逐漸降低。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的《精釀啤酒的消費(fèi)者偏好分析》，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費(fèi)在4000元以上的消費(fèi)者是精釀啤酒主要的消費(fèi)人群。在月平均消費(fèi)2萬(wàn)元以上的消費(fèi)者中，14.52%的人每月在精釀啤酒上消費(fèi)為201—500元，9.52%的人在精釀啤酒上消費(fèi)大于500元。此外，深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院在走訪北京眾多精釀啤酒餐吧時(shí)發(fā)現(xiàn)，所謂的“高價(jià)精釀”并非少數(shù)。在位于安定門(mén)的野風(fēng)箏店內(nèi)，野風(fēng)箏×丹頓IPA售價(jià)78元/杯；丹頓柏林酸小麥啤酒售價(jià)78元/杯；而九華民族水滴魚(yú)渾釀塞松則一杯售價(jià)高達(dá)108元。此外，在EI Nido店內(nèi)，多款精釀啤酒價(jià)格卡位百元。

當(dāng)消費(fèi)價(jià)格上呈現(xiàn)出沙漏狀的兩極分化時(shí)，從消費(fèi)者比例來(lái)看，北京精釀啤酒消費(fèi)者仍以男性為主。以優(yōu)布勞為例，目前優(yōu)布勞在北京市場(chǎng)精釀啤酒消費(fèi)中，男女比例達(dá)64：36。盡管男性消費(fèi)者優(yōu)于女性消費(fèi)者數(shù)量，但伴隨著精釀啤酒文化的普及以及女性消費(fèi)力量的崛起，這一現(xiàn)象也正在逐步扭轉(zhuǎn)。以北平機(jī)器為例，五六年前，北平機(jī)器男女消費(fèi)比例約7：3，但伴隨著女性消費(fèi)者在北京精釀啤酒市場(chǎng)中增速不斷提升，基本上可以達(dá)到5：5局面，且有很明顯的趨勢(shì)要超過(guò)男性消費(fèi)者。

綜上，目前北京精釀啤酒消費(fèi)者主要呈現(xiàn)出“核心區(qū)域集聚、多點(diǎn)擴(kuò)散”的區(qū)域消費(fèi)特征、沙漏狀兩極分化的價(jià)格帶特征以及五五開(kāi)的男女消費(fèi)比特征。

消費(fèi)場(chǎng)景同質(zhì)化

盡管當(dāng)下北京精釀啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，但縱觀目前消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景單一、產(chǎn)品選擇同質(zhì)化等問(wèn)題共同導(dǎo)致了北京精釀啤酒市場(chǎng)表面上的“消費(fèi)力消失”現(xiàn)象。

從一定程度上，精釀啤酒消費(fèi)中，除產(chǎn)品與品牌外，很重要的組成部分便包括場(chǎng)景消費(fèi)。但伴隨著消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景消費(fèi)需求的變化，高度依賴(lài)酒吧場(chǎng)景的局限性則與消費(fèi)者日益多元的需求產(chǎn)生矛盾。《2023線上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“啤酒自飲”場(chǎng)景的提及率高達(dá)43.7%。這一數(shù)據(jù)反映出家庭消費(fèi)的巨大潛力。

正是基于此前精釀啤酒消費(fèi)過(guò)度依賴(lài)線下酒吧，使得目前消費(fèi)者能夠選購(gòu)精釀啤酒的渠道主要是以線下實(shí)體店為支點(diǎn)所搭建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實(shí)體門(mén)店開(kāi)設(shè)中，如北平機(jī)器和京A在北京均約有8家門(mén)店。而僅次于實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道就是依靠全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商將精釀啤酒產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地的酒吧、餐廳以及娛樂(lè)場(chǎng)所。因此，這類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)難以滿足消費(fèi)者對(duì)居家自飲等新興場(chǎng)景的需求，導(dǎo)致部分消費(fèi)力因缺乏合適的產(chǎn)品形式和購(gòu)買(mǎi)渠道而“消失”。

消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景單一意味著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境體驗(yàn)同質(zhì)化，與之相伴的則是產(chǎn)品可選擇性受限，而這對(duì)應(yīng)的便是精釀啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問(wèn)題。早期精釀啤酒以文化氛圍以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)吸引消費(fèi)者“入圈”，其中精釀啤酒餐吧則成為精釀啤酒文化傳播的重要抓手。但伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，眾多精釀啤酒品牌均開(kāi)設(shè)精釀啤酒餐吧，其風(fēng)格也主要以工業(yè)化、美式風(fēng)格為主，形成了同質(zhì)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

體驗(yàn)同質(zhì)化的另一表現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，部分酒吧依賴(lài)幾種流行風(fēng)格，如果泥啤酒、渾濁啤酒等，而缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力。深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院走訪北京部分精釀啤酒館發(fā)現(xiàn)，德式小麥、渾濁IPA以及各類(lèi)增味啤酒均是目前精釀啤酒餐吧酒單的?？?。而部分極具特色的精釀啤酒品類(lèi)較為不常見(jiàn)。

行業(yè)趨勢(shì)隱現(xiàn)

基于當(dāng)下北京精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的消費(fèi)兩極化、體驗(yàn)同質(zhì)化等現(xiàn)象，未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)也將呈現(xiàn)出低度淺色化、口味追求風(fēng)味創(chuàng)新本土化、品類(lèi)多元化以及場(chǎng)景消費(fèi)多元化四大主流趨勢(shì)。

近年來(lái)，無(wú)論是低度暢飲類(lèi)產(chǎn)品，還是酒花類(lèi)產(chǎn)品，精釀啤酒所呈現(xiàn)的趨勢(shì)性變化的底層邏輯都來(lái)源于消費(fèi)人群的更迭。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過(guò)59%的人群更傾向于中低度酒帶來(lái)的朦朧、慵懶的微醺感覺(jué)。此外，據(jù)北京精釀?wù)箤?duì)精釀酒吧老板進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)酒吧中以IPA為代表的新世界酒花類(lèi)產(chǎn)品首次超過(guò)小麥類(lèi)精釀啤酒產(chǎn)品。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，未來(lái)深色類(lèi)的精釀啤酒會(huì)逐漸減少，淺色類(lèi)、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行。

在北京精釀啤酒消費(fèi)逐漸向淺色類(lèi)、低度數(shù)過(guò)渡過(guò)程中，如何在縮窄的賽道中尋找新的、差異化發(fā)展成為關(guān)鍵。其中，伴隨著消費(fèi)者口味需求更為多元，風(fēng)味創(chuàng)新本土化或?qū)楸本┚勂【葡M(fèi)提供新動(dòng)力。

精釀啤酒從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是在地商品，沒(méi)有產(chǎn)區(qū)概念以及所謂的技術(shù)壁壘。正是基于精釀啤酒是在地商品，因此風(fēng)味創(chuàng)新的本土化也將成為未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一。以北平機(jī)器為例，近三年來(lái)最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶產(chǎn)品，非常具備在地屬性。未來(lái)，伴隨著消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒口味追求轉(zhuǎn)變，北京精釀啤酒消費(fèi)將結(jié)合各地特色原料，如北京秋梨、山楂等進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新。這類(lèi)創(chuàng)新口味產(chǎn)品既能滿足北京精釀啤酒消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒文化的認(rèn)同，同時(shí)也能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管未來(lái)會(huì)在口味創(chuàng)新上進(jìn)一步本土化，但對(duì)于北京精釀啤酒而言，很難再有某一類(lèi)出挑的精釀啤酒產(chǎn)品。

縱觀近年來(lái)，北京精釀啤酒消費(fèi)者在口味與口感的選擇上呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。精釀啤酒在雛形時(shí)期，果泥精釀啤酒較為盛行，在眾多精釀酒吧進(jìn)行售賣(mài)。而在此后，渾濁啤酒也在一段時(shí)間內(nèi)熱銷(xiāo)，還有乳酸菌古寺啤酒也曾流行過(guò)一段時(shí)間。但如今全球精釀啤酒市場(chǎng)已經(jīng)基本走向成熟，這也意味著未來(lái)很難出現(xiàn)某一種風(fēng)格大面積席卷市場(chǎng)。

如果說(shuō)產(chǎn)品低度淺色化、風(fēng)味創(chuàng)新本土化、品類(lèi)多元化均是從產(chǎn)品端反饋的未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，那么未來(lái)伴隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，北京精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景也將隨之改變。

近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，包括露營(yíng)、戶外活動(dòng)等場(chǎng)景逐漸興起，其中北京露營(yíng)市場(chǎng)正從“小眾愛(ài)好”向“大眾消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在政策支持、消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)2025年北京露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到354.6億元。在此背景下，消費(fèi)場(chǎng)景多元化將催生更豐富的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)方式。

  基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)或?qū)⑿纬?/span>“1+N”的場(chǎng)景格局。其中，“1”即傳統(tǒng)精釀餐吧。盡管未來(lái)伴隨著場(chǎng)景的更替，傳統(tǒng)精釀啤酒餐吧不會(huì)消失，但相較于當(dāng)下獨(dú)大的地位或?qū)⒈惶魬?zhàn)。與此同時(shí)，“N”個(gè)相關(guān)場(chǎng)景或?qū)⑴d起，形成“酒吧體驗(yàn)+家庭消費(fèi)+戶外活動(dòng)+餐飲搭配”的多元場(chǎng)景矩陣。未來(lái)，場(chǎng)景多元化不僅能滿足消費(fèi)者多樣需求，也能有效解決當(dāng)前市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)酒吧場(chǎng)景導(dǎo)致的增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。