小紅書平臺超2萬篇筆記，相關(guān)話題熱度突破500萬，“新中式”增味精釀在2025年啤酒旺季再掀熱潮。6月12日，記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，無論是KA賣場，抑或煙酒店，包括信陽毛尖精釀啤酒、茉莉花精釀啤酒以及部分果味精釀在內(nèi)的“新中式”增味精釀早已成為啤酒貨架的“C位”。
“新中式”增味精釀熱度不減的底層邏輯，既源于精釀啤酒對在地化個性的追求，也契合年輕消費者獵奇新口味的共性需求。如今，當(dāng)越來越的品牌切入“新中式”增味精釀賽道時，未來這一精釀細(xì)分賽道的市場空間將怎樣發(fā)展？
精釀貨架C位
在位于宣武門附近的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，以“新中式”口味為主的增味啤酒占領(lǐng)了精釀啤酒銷售貨架的C位。其中茉莉花茶精釀啤酒以及龍井綠茶精釀啤酒成為主銷產(chǎn)品。不僅僅是KA賣場，煙酒店中“新中式”增味精釀也成為“主角”。在位于地壇附近的國窖1573煙酒店中，茉莉花精釀啤酒被擺放在一眾啤酒產(chǎn)品中最為顯眼的位置。該店店員向記者表示：“之前售賣的啤酒產(chǎn)品主要以百威、青啤這類水啤為主，但從去年開始茶啤爆火，所以也跟風(fēng)兒進(jìn)貨?，F(xiàn)在啤酒旺季剛剛開始，整體銷量還可以。”
如果說在KA賣場、煙酒店內(nèi)熱賣代表著居家自飲消費場景對“新中式”增味精釀的青睞，那么以精釀啤酒吧為代表的社交消費場景也對“新中式”增味精釀情有獨鐘。
北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人、Beiing Brew & 北京精釀啤酒節(jié)負(fù)責(zé)人李威表示，精釀啤酒是在地商品，每個地方都有其獨有的口味特色。比如，北平機(jī)器近三年來最為暢銷的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶精釀產(chǎn)品，非常具備中國屬性。
不僅僅是茶啤在終端市場暢銷，同樣火熱的還有一眾果啤。在位于大吉巷的Goose Island中，熱帶水果艾爾、柑橘艾爾以及蜂蜜花椒金色艾爾等產(chǎn)品也較為熱銷。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“目前，中國精釀在2021年之后步入了高速增長、發(fā)展和高速擴(kuò)容階段。與此同時，行業(yè)也進(jìn)入了同質(zhì)化周期。在此背景下，在口感、口味上做出差異化是未來精釀啤酒的一個發(fā)展方向，以及產(chǎn)品創(chuàng)新升級迭代的途徑?！?/span>
增味精釀作為通過在啤酒釀造過程中添加各種增味原料來增強(qiáng)或改進(jìn)啤酒風(fēng)味的啤酒，近年來在國內(nèi)頻頻走紅。公開報道顯示，2024年，京東平臺“雙11”期間，茶啤銷售額同比增長5324%。此外，去年在羅永浩等帶貨達(dá)人的推動下，茶啤在抖音銷量累計超過24萬單，連續(xù)多日上榜平臺酒類榜前十。不僅如此，金星啤酒2024年推出首款信陽毛尖精釀啤酒后，在抖音直播間創(chuàng)下單日百萬銷售額，此后三個月內(nèi)采購信陽毛尖原茶近9萬斤，納稅超2850萬元。
記者登錄小紅書平臺搜索發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“增味啤酒”的相關(guān)筆記超2萬篇。而相關(guān)資料顯示，“新中式”增味精釀在淘寶平臺相關(guān)話題熱度更是突破500萬。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，目前包括啤酒在內(nèi)的國內(nèi)酒類行業(yè)都面臨著高端化、個性化、性價比和年輕化四個維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價值等正在成為新一代消費者的核心訴求之一。
在地化屬性推動
“新中式”增味精釀熱銷的背后，既有精釀啤酒在地屬性助推的內(nèi)部因素，同樣存在年輕消費群體需求轉(zhuǎn)變的外部因素。
精釀啤酒作為舶來品，是國外發(fā)起的一輪產(chǎn)業(yè)革命。而這輪變革的內(nèi)核在于發(fā)揮個性創(chuàng)意與在地食材，形成味道與文化的融合，這也是美國發(fā)起精釀啤酒變革的初衷。因此，從某種程度上來說，精釀啤酒是在地化的集中表達(dá)。
李威表示：“簡單來說，精釀啤酒應(yīng)該尊重本地區(qū)的特征與個體想法，不要抄襲、不要模仿，而是找到自我。精釀啤酒本身就是一個相對在地的商品，新鮮是第一指標(biāo)，所以一定是中國人喝中國的精釀啤酒、美國人喝美國的精釀啤酒。在其他條件等同的情況下，作為一個地區(qū)品牌，一定要挖掘本地文化內(nèi)涵，讓品牌成為地區(qū)重要的組成部分。北平機(jī)器就是代表北京精釀啤酒的標(biāo)簽、符號，甚至是這個城市的符號與標(biāo)簽?！?/span>
“新中式”增味精釀的一夜火爆并非偶然。事實上，包括茶啤、果啤在內(nèi)的“新中式”增味精釀所貼上的“年輕女性”“微醺悅己”“滿足社交”以及“低度適飲”等標(biāo)簽與幾年前“果味低度酒”的興起如出一轍。而在這場“新中式”增味精釀的突圍戰(zhàn)中，年輕消費群體、女性消費群體成為“主力軍”。
據(jù)媒體公開報道數(shù)據(jù)，金星啤酒旗下信陽毛尖等中式精釀消費者中，女性占比近60％，與男性占比更高的傳統(tǒng)啤酒消費大盤形成對比。朱丹蓬指出，當(dāng)前中國精釀市場已進(jìn)入2.0時代，其增長主要依賴于女性消費者。新一代女性在社交中追求情緒價值共享，但又較難適應(yīng)傳統(tǒng)啤酒的口感，“新中式”精釀的風(fēng)味創(chuàng)新恰好滿足了其訴求。
今年5月，金星啤酒發(fā)布冰糖葫蘆中式精釀啤酒。在此次發(fā)布會上，金星啤酒集團(tuán)營銷總經(jīng)理呂曉鵬表示，設(shè)計該產(chǎn)品時，鎖定的核心人群就是20—35歲的年輕女性。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前精釀啤酒市場競爭激烈，企業(yè)或品牌若想尋找新的增長點則需要從口味、品類以及場景上進(jìn)行創(chuàng)新。以茶啤、果啤為代表的“新中式”增味精釀則是將傳統(tǒng)文化、當(dāng)?shù)貙傩砸约艾F(xiàn)代消費需求相結(jié)合，形成了差異化發(fā)展，真實觸達(dá)了年輕消費群體以及女性消費群體，滿足了上述消費者的心理需求。
空間幾何
伴隨著眾多酒企與品牌紛紛入局，“新中式”增味精釀市場正不斷擴(kuò)容。以茶啤為例，有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年茶啤的銷售額將高達(dá)180億元，市場占有率也將提升至5%。此外，相關(guān)統(tǒng)計顯示，2024年國內(nèi)新增茶啤產(chǎn)品超過50款，中腰部品牌貢獻(xiàn)了70%以上。中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，在過去幾年中，茶酒市場年增長率達(dá)到了20％以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)白酒和葡萄酒等傳統(tǒng)酒類市場的發(fā)展速度。
市場擴(kuò)容之下，作為精釀賽道的細(xì)分市場，“新中式”增味精釀也面臨著種種挑戰(zhàn)。記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，目前茶啤、果啤終端市場售價在10—30元/瓶不等。在這樣的背景之下，企業(yè)或品牌如何入局以謀求更高利潤空間，則成為關(guān)鍵所在。
上海精釀協(xié)會會長林林在接受媒體采訪時指出，過去10年，世界啤酒行業(yè)風(fēng)向已轉(zhuǎn)向精釀，曾經(jīng)高度同質(zhì)化的工業(yè)啤酒已無法滿足當(dāng)下消費者的需求。但同時，近兩年消費者對啤酒質(zhì)價比的要求也越來越高，因此解決“精釀量產(chǎn)”的問題，成為當(dāng)下精釀啤酒廠和渠道品牌共同面對的課題。盒馬與特思拉的深度合作，就是一種破題的嘗試，對啤酒行業(yè)的未來發(fā)展有一定的參考價值。
業(yè)內(nèi)人士指出，未來伴隨著行業(yè)的日漸成熟，“新中式”增味精釀也將呈現(xiàn)出從發(fā)展初期逐漸走向成熟的過程。但在此過程中，想要入局“新中式”增味精釀賽道，企業(yè)與品牌也要吸取此前低度酒賽道發(fā)展的問題，避免資本魚貫而入后的快速退潮。
盡管當(dāng)下“新中式”增味精釀市場仍在多方因素助推之下在這個啤酒旺季掀起一陣陣熱潮，但未來這一細(xì)分賽道如何發(fā)展仍是未知數(shù)。啤酒營銷專家方剛指出，當(dāng)下國內(nèi)啤酒消費進(jìn)入了一個新階段，國內(nèi)消費者把與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣的啤酒都當(dāng)作精釀啤酒，因此在個性化、多樣化的需求驅(qū)動下，市場也出現(xiàn)了各種各樣、千奇百怪的啤酒產(chǎn)品，下一步品類會如何發(fā)展還有待觀察。
