這樣一款中式精釀啤酒，突破了啤酒原有消費(fèi)格局，也改變了很多人對(duì)啤酒的認(rèn)知。

啤酒高端化瘋狂增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在高端進(jìn)入“溫和式增長(zhǎng)”的下半場(chǎng)，啤酒將進(jìn)入“打磨運(yùn)營(yíng)”。

今年4月，筆者曾走進(jìn)金星啤酒鄭州工廠，通過(guò)獨(dú)家對(duì)話與實(shí)地探訪，解讀金星打造“爆款”中式茶啤的邏輯（詳見一個(gè)精釀爆款的誕生）。

彼時(shí)，金星茶啤在市場(chǎng)正如火如荼。然而，業(yè)界質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)：作為茶啤開創(chuàng)者，金星雖具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不等同于永久優(yōu)勢(shì)。隨著更多競(jìng)品或模仿品涌入市場(chǎng)，金星如何讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇？

此外，作為全國(guó)規(guī)模最大、利潤(rùn)較高的精釀啤酒企業(yè)，金星的中式精釀也屢被懷疑“是否會(huì)曇花一現(xiàn)”。

帶著這些疑問(wèn)，6月11日，筆者再次奔赴鄭州，與金星啤酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)、首席產(chǎn)品官?gòu)埛暹M(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。

張峰主導(dǎo)了中式精釀從概念、試驗(yàn)、生產(chǎn)到銷售的全程操盤。關(guān)于中式精釀的任何話題，他都愿意敞開聊。

對(duì)話中，筆者不僅獲悉了諸多亮眼數(shù)據(jù)，更察覺(jué)到作為茶啤開創(chuàng)者的金星，仍在積極拓展中式精釀的增長(zhǎng)空間。在“繼續(xù)做大”的規(guī)劃下，中式精釀的天花板有望被進(jìn)一步推高。

01、10個(gè)月賣了1億瓶 金星釀出多個(gè)“爆款”

去年8月3日，在啤酒銷售淡季，首批金星信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒（時(shí)名）線上發(fā)布。

豈料，在一個(gè)不起眼的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一款未被寄予厚望的產(chǎn)品竟銷售火爆。線上勁銷延伸到線下招商，高漲勢(shì)頭持續(xù)不減。

距離首款茶啤上市已過(guò)去10個(gè)月，這期間，金星接連豐富茶啤系列，并再次創(chuàng)新開發(fā)出食啤。這些產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)究竟如何？

11日，在張峰辦公室內(nèi)，他告訴筆者，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達(dá)到1億瓶（1升裝），共10萬(wàn)噸，累計(jì)采購(gòu)茶葉45萬(wàn)斤，產(chǎn)值10億元，上繳稅金1.2億元。

市場(chǎng)拓展速度同樣迅猛。在傳統(tǒng)渠道“主動(dòng)上門”之下，金星中式精釀快速完成了全國(guó)招商布局。截至目前，金星中式精釀已覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄊ校?，其中河南及環(huán)河南的省份是主銷地區(qū)。

產(chǎn)品上，矩陣式的爆款正在成型。毛尖讓金星茶啤一炮而紅，該產(chǎn)品至今仍在熱銷。去年推出的“茉莉花茶”幾乎復(fù)刻了毛尖的成功，二者已成茶啤系列中火爆的“雙子星”。

除茶啤系列熱銷外，以“地域食材+酒”為概念的食啤系列也超出預(yù)期。尤其今年5月上市的金星冰糖葫蘆，目前已供不應(yīng)求，成為食啤領(lǐng)域的首個(gè)“爆款”。

還有一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)自渠道銷售結(jié)構(gòu)。金星中式精釀的渠道構(gòu)成主要是線下流通渠道（連鎖店、煙酒店、餐飲店）和線上新零售板塊（即時(shí)零售、直播帶貨），兩者銷售占比接近1:1。

線上渠道的優(yōu)勢(shì)，源于上市時(shí)突破了行業(yè)常規(guī)范式，首款毛尖是在直播間內(nèi)上市，構(gòu)筑了該產(chǎn)品在線上渠道的優(yōu)勢(shì)。張峰表示，“新零售板塊未來(lái)占比有望進(jìn)一步增高”。

金星中式精釀的成功，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，還是系統(tǒng)性的突破。

它的發(fā)展并非依賴單個(gè)爆款的帶動(dòng)，而是通過(guò)持續(xù)打造多個(gè)爆品形成矩陣。此外，從線上火爆延伸至線下招商的渠道新模式，以及線上銷售的高占比，均開創(chuàng)了啤酒行業(yè)的新現(xiàn)象。

02、模仿者超過(guò)百家 但金星并不擔(dān)心

正如許多消費(fèi)品的發(fā)展軌跡，火爆之后難免迎來(lái)市場(chǎng)模仿。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上至少有百家廠家在跟風(fēng)模仿茶啤，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

對(duì)此，張峰表示這屬“正?，F(xiàn)象”，公司并不回避這一話題，反而樂(lè)見產(chǎn)業(yè)共同做大這一品類的規(guī)模。從最初的幾萬(wàn)噸，到幾十萬(wàn)噸、上百萬(wàn)噸，整個(gè)盤子擴(kuò)容，品類才有更大潛力。

作為先發(fā)者，金星在中式精釀?lì)I(lǐng)域憑借兩大“護(hù)城河”。

一方面，打造產(chǎn)品的品質(zhì)壁壘。

金星中式精釀采用低溫冷萃工藝，用工藝差異化塑造獨(dú)特口感，“消費(fèi)者一口就能喝出區(qū)別”。

從3月1日起，金星中式精釀統(tǒng)一標(biāo)注上了茶葉廠家信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品原料可溯源，目的是讓消費(fèi)者一看就知道，原料來(lái)自行業(yè)知名的原產(chǎn)地。比如龍井茶啤用的是杭州獅峰茶葉公司的龍井茶葉。

此外，金星在價(jià)格定位上聚焦20-25元價(jià)格帶，區(qū)別于其他廠家售價(jià)9.9元的產(chǎn)品。

另一方面，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)渠道的壁壘。

金星中式精釀產(chǎn)品進(jìn)入的都是優(yōu)質(zhì)渠道，渠道客群對(duì)品質(zhì)要求比較高，不會(huì)去選擇低質(zhì)、模仿的產(chǎn)品，從而穩(wěn)固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

正是來(lái)自品質(zhì)與渠道的雙重“護(hù)城河”，保障了金星中式精釀自誕生以來(lái)的暢銷，也吸引了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌在中式精釀賽道的長(zhǎng)期領(lǐng)跑。

03、女性消費(fèi)超過(guò)50% 折射行業(yè)新變革

短短10個(gè)月產(chǎn)銷10萬(wàn)噸。環(huán)顧國(guó)內(nèi)啤酒，中式精釀產(chǎn)銷數(shù)量如此之大，除了金星，還沒(méi)有第二家。

對(duì)于有著43年歷史的老牌啤酒企業(yè)金星而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)翻身仗。

張峰直言，釀酒40年距離前五的差距越來(lái)越大，這是不爭(zhēng)事實(shí)。缺乏大資本優(yōu)勢(shì)的金星，近年才開始反思轉(zhuǎn)型，最終確立了精釀產(chǎn)品的發(fā)展方向。

定位有了，在如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題上，金星考察一番后確定了“要做中國(guó)人自己的啤酒”，不僅要有中國(guó)特色，還必須包含中國(guó)元素。但這并非易事，畢竟啤酒本身屬于舶來(lái)品。

金星之所以沒(méi)有直接做常規(guī)精釀，主要是看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多照搬西方的精釀產(chǎn)品，口味雖好，受到發(fā)燒友的喜愛(ài)，但屬于小眾產(chǎn)品，需要較長(zhǎng)的消費(fèi)教育。

在金星看來(lái)，必須反其道而行之，打造“大認(rèn)知”的產(chǎn)品。

在中式精釀這條賽道上，金星率先瞄準(zhǔn)了茶酒融合，并因此開啟工藝突破。從2024年初立項(xiàng)，中間研發(fā)數(shù)月瓶頸不斷，一直到7月才正式突破。所以，金星毛尖只能在一個(gè)并不屬于啤酒旺季的時(shí)間上市。

爆火之后，金星開啟滿負(fù)荷生產(chǎn)，一直持續(xù)至今。據(jù)張峰透露，未來(lái)公司考慮把老產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦，把1982等核心產(chǎn)品劃給分公司生產(chǎn)，總公司全部投入中式精釀生產(chǎn)。

茶啤的爆火，說(shuō)明金星定位正確。這樣一款中式精釀啤酒，突破了啤酒原有消費(fèi)格局，也改變了很多人對(duì)啤酒的認(rèn)知。

此前已經(jīng)報(bào)道，金星中式精釀的“用戶畫像”非常清晰。來(lái)自抖音直播的后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群聚焦在18-35歲，女性占比超過(guò)一半（54.64%）。

張峰稱，這讓他們很吃驚，原以為啤酒消費(fèi)一直是男性主導(dǎo)，沒(méi)想到女性群體如此喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，而且出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。冰糖葫蘆產(chǎn)品推出后，女性消費(fèi)占比升高到60%以上。

當(dāng)行業(yè)沉迷于“西方精釀風(fēng)格”時(shí)，金星以“茶酒融合”為支點(diǎn)，為啤酒品類注入了中國(guó)基因，不僅打破了舶來(lái)品的文化壁壘，也因此俘獲了女性客群，撬動(dòng)啤酒消費(fèi)新市場(chǎng)。

金星中式精釀的破局本質(zhì)，在于對(duì)“本土化創(chuàng)新”的深度踐行。這種模式不僅為老牌啤酒轉(zhuǎn)型提供了范本，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“本土文化崛起”“女性消費(fèi)覺(jué)醒”的深層變革。

04、“爆款”打法的啟示

金星中式精釀的走紅，是否意味著茶啤正在改變傳統(tǒng)啤酒的增長(zhǎng)路徑？

從當(dāng)前看，至少提供了一個(gè)突圍的樣本。

云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛曾對(duì)筆者表示，啤酒高端化瘋狂增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在高端進(jìn)入“溫和式增長(zhǎng)”的下半場(chǎng)，啤酒將進(jìn)入“打磨運(yùn)營(yíng)”。

金星中式精釀的脫穎而出，正體現(xiàn)出這種趨勢(shì)。

一方面，繞開巨頭競(jìng)爭(zhēng)的地盤。當(dāng)傳統(tǒng)啤酒在高端紅海里廝殺時(shí)，金星精準(zhǔn)找到了“精釀”和“中式”的消費(fèi)邏輯，用差異化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立認(rèn)知壁壘。

必須提到的是，爆紅的茶啤并非全新的品類，金星并非首個(gè)推出茶啤的企業(yè)。包括青島啤酒、嘉士伯旗下的風(fēng)花雪月等均在數(shù)年前推出過(guò)。

但這些大廠并未將茶啤作為品類主軸打造，以致于該品類成為市場(chǎng)上一個(gè)低關(guān)注度、接受尚可的產(chǎn)品。金星的加碼，是對(duì)這一品類的強(qiáng)力補(bǔ)位。

“潑天流量”來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。隨著抖音的崛起，它也成為品牌新玩家的重要平臺(tái)。以5月份推出的金星冰糖葫蘆為例，它在抖音上的相關(guān)播放量已達(dá)到1.3億次。

這一平臺(tái)并非傳統(tǒng)啤酒打造產(chǎn)品的舞臺(tái)，但借由金星茶啤無(wú)意中在此創(chuàng)造出“爆品”，也為行業(yè)提供了一個(gè)新打法，開出一條全新的產(chǎn)品傳播賽道。

另一方面，從短期爆紅走到長(zhǎng)紅品牌。金星所依賴的不僅是流量的加持，更是產(chǎn)品本身。

金星在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，以及采用原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料的做法，有助于它穿越產(chǎn)品同質(zhì)的關(guān)口。即便流量紅利退潮，來(lái)自產(chǎn)品本身的價(jià)值，也可以筑起穩(wěn)固的品牌壁壘。

可見，金星中式精釀的走紅，根源是在啤酒存量市場(chǎng)中“精準(zhǔn)差異化”策略的勝利。以文化認(rèn)同替代價(jià)格戰(zhàn)，以技術(shù)壁壘抵御同質(zhì)化。

這些舉措雖顛覆不了啤酒行業(yè)巨頭壟斷的格局，但卻為“突圍者”開辟了一條可復(fù)制的價(jià)值增長(zhǎng)新路徑。避開主戰(zhàn)場(chǎng)，在新地帶建立根據(jù)地；解碼消費(fèi)基因，以文化杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)。