superX和此后一系列縝密的“組合拳”，將給行業(yè)帶來更多變量。

3月18日，勇闖天涯superX發(fā)布會炫目上演。在位于杭州的主會場，超過700位經(jīng)銷商現(xiàn)場見證了這支重磅新品的“首秀”。而在全國各地，還有120個分會場同期發(fā)布superX，甚至一些終端店也加入到這場“時尚大秀”中。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當天有7200萬人次通過網(wǎng)絡直播與superX“親密接觸”。

如此規(guī)模，如此聲勢，很可能是酒行業(yè)的“史上最強新品發(fā)布”，而透過這場發(fā)布會，我們似乎也看到國產(chǎn)啤酒行業(yè)一個舊時代的終結(jié)，一個全新時代正撲面而至。

superX定位：

啤酒增量黃金區(qū)間的領跑者

“勇闖天涯”最初是華潤雪花在2005年推出的原創(chuàng)性營銷活動，在走過雅魯藏布大峽谷和探源長江之旅后，又演化為一個產(chǎn)品品牌。時至今日，勇闖天涯已成為中國啤酒市場上的王牌單品，在中檔價位占有絕對份額優(yōu)勢。

18號亮相的勇闖天涯superX，則被華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海稱為“超級勇闖”。

“消費升級是新時代的趨勢，對于啤酒市場，主流價格區(qū)間將逐漸提升。”侯孝海表示，從過去十年看，5-6元價格帶的增量最大，勇闖天涯也成功領跑了這個價格區(qū)間。而最近幾年內(nèi)，8-9元是增速最快的新黃金區(qū)間，年平均增幅超過兩位數(shù)，“今后一段時間內(nèi)，8到9元這個價格帶，不僅將繼續(xù)保持增幅，在增量方面也會是最大的?！?/span>

superX的打造，正是針對新黃金區(qū)間的產(chǎn)品布局，“它的定位很明確，就是要解決8到9元價位的問題，成為這個價格帶上銷量最大的啤酒產(chǎn)品。”

從中檔領跑者到中高檔領跑者，從上一輪行業(yè)主戰(zhàn)場的王者，到下一個階段啤酒增量黃金區(qū)間的贏家，這正是superX被稱為“超級勇闖”的寓意所在。

產(chǎn)品迭代的背后

啤酒新時代已至

華潤雪花很久沒有舉辦如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會議了。2006年，華潤雪花啤酒銷量首次突破500萬噸，宣告了一個王者時代的到來，公司于次年舉辦了一次經(jīng)銷商會議，參會人數(shù)超過300人。之后整整11年，華潤雪花銷量早已突破“雙千萬噸”，但再沒有如此聲勢浩大的經(jīng)銷商集結(jié)。

從這一角度看，本次superX上市發(fā)布會有著豐富的潛臺詞。

“之前我們不斷強調(diào)規(guī)模優(yōu)勢，把華潤雪花的‘雙千萬噸’銷量視為一個重要優(yōu)勢，但從去年開始，我們已經(jīng)不再刻意去講‘雙千萬噸’的事情了?！焙钚⒑Ｕf，份額對于今天的華潤雪花已不再是終極目標，雖然不會放棄規(guī)模領先這一既有優(yōu)勢，但更高的追求則是“市場質(zhì)量”——從市場份額領先到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入規(guī)模的領先。

對于這種轉(zhuǎn)變，侯孝海打了個比喻：“我辛辛苦苦建一座房子，可是房子建好后，發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域要搬遷了，那這個房子和所有努力就沒有任何意義?！睆淖非笠?guī)模到追求“質(zhì)量”的華潤雪花，就是要把“房子”建在增長最快、升值最快的地段上。

發(fā)展目標的改變，意味著企業(yè)內(nèi)涵的全面升級改造，事實上這是一個很“痛苦”的過程?！斑^去一年，華潤雪花內(nèi)部的調(diào)整，遠比外部市場看到的劇烈，從組織架構(gòu)到人員配置，幾乎經(jīng)歷了徹底的洗牌重構(gòu)，其中有人被降了級，有人被調(diào)換到不熟悉的區(qū)域和位置上?！焙钚⒑Ｔ鴮τ浾哒勂?，經(jīng)過事實檢驗，這種調(diào)整的效果極其明顯，為公司追求新的發(fā)展目標打下了堅實保障，“甚至被降級的人，也在更適合的位置上發(fā)揮出更大能量?！?/span>

當superX揭開它的神秘面紗，當華潤雪花時隔多年后再次集結(jié)經(jīng)銷商，實則意味著他們的內(nèi)部革新升級已經(jīng)完成，正式釋放向新時代進軍的明確訊號。

這不僅是華潤雪花的新時代，也是國產(chǎn)啤酒的新時代。

今年年初，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了“罕見”的價格普漲現(xiàn)象，表面看是為了消化持續(xù)遞增的成本壓力，本質(zhì)則是行業(yè)競爭焦點逐漸轉(zhuǎn)移，在長期困頓于結(jié)構(gòu)性低迷之后，國產(chǎn)啤酒終于開啟了“升級之戰(zhàn)”。

在這場新時代戰(zhàn)役中，正如華潤雪花所經(jīng)歷的，各大啤酒巨頭都要實施內(nèi)部改造。如果說過去比拼的是資本實力、并購能力和消化能力，那未來市場競爭的關鍵因素，則是品牌化能力、智能化能力、與消費者的溝通能力、駕馭運用移動互聯(lián)的能力。

這無疑將是一個競爭更加殘酷的時代，但也是一個充滿生機和希望的時代。

“X”之后，還有更多變量

新時代已至，完成內(nèi)部蛻變的華潤雪花，要打贏的是一場“戰(zhàn)役”，而此次亮相的superX，只是這場戰(zhàn)役中的第一個戰(zhàn)術動作。

“除了在8到9元這個價位段建立優(yōu)勢，接下來我們還會陸續(xù)推出新品，從8、9元直到30元，把各個價位段的產(chǎn)品布局到位?！焙钚⒑１硎荆@個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和延伸，并不是“硬加”上去的，而是針對具體價位段的實際消費需求，通過產(chǎn)品內(nèi)涵價值的細分和提升來匹配。

以superX為例，這款產(chǎn)品的源頭來自消費者調(diào)研，從酒體、瓶型到品牌，每個步驟都經(jīng)過對全國市場的消費人群測試，可以說是一款精確定位、精準打造的品牌產(chǎn)品。

這正是華潤雪花接下來的品牌思路。

“我們過去一直采取品牌通吃戰(zhàn)略，在新的競爭形勢下，我們將轉(zhuǎn)為大品牌組合群戰(zhàn)略，”侯孝海說，包括雪花、勇闖天涯、臉譜，也包括全新的中檔品牌、高檔品牌，甚至包括國際品牌。“比如在超高端市場，什么品牌有競爭力，我們就用什么品牌，不一定是雪花。大品牌組合戰(zhàn)略的核心，就是聚焦品牌的代表屬性和獨特性，以及對應細分價格帶的唯一性?！?/span>

這種觸及“內(nèi)核”的改變，難免讓人回想起2005年。當時啤酒市場并沒有一個足夠“犀利”的品牌，侯孝海通過觀察發(fā)現(xiàn)，少數(shù)高收入人群開始熱衷戶外運動，征服雪山在年輕人心目中象征著一種挑戰(zhàn)精神和人生成就，循著這個方向，便有了“勇闖天涯”，以及后來對市場和行業(yè)的徹底改變。

    今天，當時代改變、消費者改變，啤酒市場又進入一個新的競爭時代，superX來了，在它之后，還有一系列縝密的“組合拳”，將給行業(yè)帶來更多變量。對于這件事，華潤雪花很擅長，侯孝海很擅長。