以ODM切入大品牌供應鏈，以B2B2C直擊鮮釀售賣痛點。
核心內容：
1、傳統(tǒng)啤酒市場幾乎飽和，精釀啤酒正在成為大廠加碼方向。
2、啤酒裝備一線廠商樂惠國際，選擇以B2B2C的模式切入新的精釀啤酒業(yè)務。
3、樂惠代工的盒馬鮮生精釀品類銷售量第一。
從2016年開始，中國的工業(yè)啤酒產量出現(xiàn)明顯下滑，近幾年更呈現(xiàn)持續(xù)加速下滑的趨勢。歐睿數(shù)據顯示，2018年工業(yè)啤酒的銷售額下降了4%，整體市場趨于飽和。
另一方面，屬于中國啤酒消費頂端產品的高端啤酒（一般釀造工藝復雜，售價在30元以上，包含價格區(qū)間較高的工業(yè)啤酒和精釀啤酒兩部分），隨著中產階級新生代的崛起以及商務人群消費需求，規(guī)模逐漸增長、產業(yè)鏈也日漸成熟。
2017年中國高端啤酒行業(yè)市場規(guī)模179億元，2015-2017年高端啤酒行業(yè)凈利率年均近30%，市場年均增長在10%以上。
中國的啤酒市場80%的份額已被百威英博、嘉士伯集團、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒幾大品牌瓜分。分析近幾年上述五大啤酒企業(yè)的年度財報可知，高度重視利潤指標、高端啤酒產品在整體營收中的占比不斷提升是共同特征。
例如，2020年燕京啤酒中高端啤酒營收占比59.81%，同比增長9.5%；重慶啤酒中高端啤酒營收占比30.71%，同比增長36.71%。可以說，工業(yè)啤酒持續(xù)的負增長迫使這些企業(yè)開始開拓高端啤酒市場，在行業(yè)高端化趨勢下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競爭新賽道的機會點。
精釀啤酒（Craft Beer，或譯手工啤酒）最初發(fā)源于美國，相對于工業(yè)啤酒的拉格工藝，精釀啤酒主要采用艾爾工藝，拉格和艾爾工藝的主要區(qū)別是酵母和發(fā)酵溫度的不同，工業(yè)啤酒酵母在發(fā)酵罐底部工作，沉在酒液體的下方，發(fā)酵溫度多在10℃以下，同時發(fā)酵結束后通常會通過巴氏殺菌處理以延長保質期；艾爾工藝的酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小，發(fā)酵結束后不進行過濾和殺菌處理，口味多樣化，在新鮮度和口味上更勝一籌。
國內外對于精釀啤酒的定義有一定差異，比如美國對精釀啤酒的要求體現(xiàn)在產量（美國要求精釀啤酒年產量不超過600萬桶）、輔料工藝、以及股權的獨立性上，而國內精釀屆更傾向于用“精”這個字來區(qū)分和工業(yè)啤酒的不同，體現(xiàn)在原料和工藝上。
我國精釀啤酒市場處于一片藍海。以美國市場作為對比，截至2018年底，美國共有7450家啤酒廠，其中精釀酒廠有7346家，占比98.6%，可見精釀啤酒在美國啤酒行業(yè)中占據主要市場地位。2019年國內精釀啤酒滲透率2.4%，與美國25%的滲透率相比提升空間很大。預計到2025年國內精釀啤酒市場規(guī)模約為875億（125億美金），滲透率達到11%，5年CAGR約為22%。
在中國，精釀啤酒是剛起步的朝陽長賽道。精釀在歐美市場已經歷了40-50年的發(fā)展時間，相比于美國精釀啤酒占其國13%的銷量占比，中國的精釀啤酒市場份額仍有較大提升空間，且當前這一賽道仍未出現(xiàn)頭部企業(yè)。與此同時，精釀啤酒的毛利率還比較高，零售渠道基本上會實現(xiàn)60-70%的毛利率水平，是一項增長空間廣闊且利潤豐厚的好生意。
從品類定位上，精釀啤酒滿足了當下中產階級、新生代消費群體、商務人群以及啤酒愛好者對啤酒的新消費需求：少、精、好，即供應量有限、品質較高（質量、口感、風味高于工業(yè)水?。⒏哳佒担òb多樣與個性、色彩鮮艷、國潮特色）。正是由于上述特點，精釀啤酒首先在經濟發(fā)達、信息溝通方式多、傳播速度快、容易引發(fā)潮流興起和引領潮流的北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市市場上活躍起來，在可預期的未來，還將滲透到二三線城市。
然而，精釀啤酒雖然已經在大大小小的城市遍地開花，但大多以引入精釀啤酒的外國人或歸國華人創(chuàng)立的酒吧為主，后者售賣自家酒坊釀制的產品。不少中國愛好者也開設了自己的小型酒廠，由于技術、資本和市場營銷等原因，尚不能形成規(guī)模，但刻意控制規(guī)模，或許也是維持品牌形象定位的一種方式。
目前國內精釀啤酒產業(yè)鏈條上主要有四方典型參與者：以銷售進口或國產精釀啤酒產品為主的專業(yè)渠道；前店后廠的酒吧；精釀啤酒愛好者，這一類在美國人數(shù)眾多但在國內較少；自有品牌或代加工的生產工廠。此前，包括海底撈、味千拉面、星巴克等也先后宣布在自家門店提供工坊啤酒，作為新品類和新增長點，工坊啤酒成為市場關注的熱點。
本文著重探討一種非典型精釀啤酒商發(fā)展之路：以啤酒設備起家的樂惠國際的酒吧+代工廠的精釀啤酒B2B2C模式。
1 傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的上半場
寧波樂惠國際工程裝備股份有限公司（603076.SH，下稱“樂惠國際”或“樂惠”）是國內第一、世界第二的啤酒釀造設備龍頭。
1998年，樂惠國際在浙江寧波象山成立，主業(yè)為液體食品裝備，包括啤酒釀造和包裝設備、飲料前處理和包裝機械、乳品灌裝機械設備、生物制藥設備等，專注于啤酒釀造為主的過程裝備及無菌灌裝設備的設計研發(fā)、制造和安裝。
2014年，樂惠國際收購了英國著名精釀設備制造商microdat的全部技術和知識產權，打造出完整的精釀啤酒設備制造產品線，具備了向客戶提供整廠交鑰匙項目的服務能力，實現(xiàn)進口替代，且大量出口海外，逐漸成為全球知名的釀造、飲料和乳品裝備供應商。2017年11月，公司在上交所掛牌上市。
樂惠多年的發(fā)展取得了亮眼的成績，設備業(yè)務做到了國內行業(yè)第一，國內外大型啤酒釀造廠商如百威英博、荷蘭喜力、華潤啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、青島啤酒、東洋制罐及康師傅等都是其穩(wěn)定客戶。
在啤酒行業(yè)，樂惠國際目前市值約51億元，燕京啤酒市值約215億元，青島啤酒市值約1432億元，與知名品牌商相比，樂惠在體量上還有不小差距。
2020年，由于營業(yè)收入同比增長及德國子公司FinnahPacktec GmbH不再并表，樂惠國際國內市場增長顯著，實現(xiàn)業(yè)績反轉。同年實現(xiàn)歸母凈利1.06億，2020年第四季度實現(xiàn)營收2.02億元，同比增長了56.80%?，F(xiàn)金流方面，樂惠2020年經營性凈現(xiàn)金流為1.63億元，過去三年經營性凈現(xiàn)金流平均每年1.12億元，整體來看其現(xiàn)金流比較穩(wěn)定。
從其營收構成看，2020年，啤酒釀造設備仍為主要營收來源，占比53.5%，略微下滑；無菌灌裝業(yè)務占比38.7%，同比增長50.5%。海外市場仍舊是其設備業(yè)務主戰(zhàn)場。不過根據其財報顯示，國外市場受到疫情的影響，國外市場銷售比例下降，而國內市場增速明顯，同比增長了33.8%。
具體到可比公司，樂惠可對標美國精釀啤酒產商波斯頓啤酒（SAM.N），該公司目前市值接近800億人民幣，2019年營收和凈利潤達到87億人民幣和7.7億人民幣，過去10年收入和凈利潤CAGR分別為12%和14%。樂惠增長空間廣闊。
綜上而言，樂惠的第一主業(yè)仍為釀酒設備制造業(yè)務。
工業(yè)啤酒是傳統(tǒng)行業(yè)，釀造設備更換周期長，折舊期通常在10-20年，設備天花板明顯，增長乏力，很難出現(xiàn)爆發(fā)式躍遷。2020年疫情“灰犀牛”環(huán)境下，公司海外設備項目受到影響，惠在供應鏈、產品、建廠方面具有優(yōu)勢，因此在保證主業(yè)基礎的前提下，樂惠開始發(fā)展精釀啤酒業(yè)務。甫一開始，公司很快進入了商業(yè)化進程，這為樂惠帶來了先發(fā)優(yōu)勢。2020年9月上海松江體驗工廠投料生產，2020年底鮮酒售賣機在陸家嘴首秀，2021年1月公司與華與華就精釀啤酒品牌策劃正式簽約，2021年3月寧波大目灣旗艦工廠也將投入生產。
2 新業(yè)務站在風口：精釀供不應求，持續(xù)擴產
近年來，中國精釀啤酒市場涌現(xiàn)了諸多年輕玩家。如熊貓精釀，作為國內知名的精釀初創(chuàng)企業(yè)，完成A輪1.19億人民幣融資后，繼續(xù)探索小眾啤酒的國內市場。還有鯨釀科技、咔點酒、奧普藍、喜哈啤酒、浪花鮮釀等等初涌現(xiàn)的初創(chuàng)企業(yè)，國內精釀啤酒的新銳勢力日漸成型。
值得注意的是，目前，樂惠國際為熊貓精釀代加工產品，是熊貓唯一供貨商。
2021年2月，樂惠與盒馬達成戰(zhàn)略合作。德式小麥是為盒馬代工的兩種口味中最受歡迎的一個，該口味勝在氣味清新，口感柔和，幾度呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。
除做熟了的代加工外，樂惠也建立了自有品牌“精釀谷”，口味繁多，包括慕尼黑德式小麥、西海岸美式IPA、布拉格淡色拉格，大不列顛棕色艾爾、都柏林牛奶世濤、夏季鹽汽艾爾、豐滿圓潤渾濁IPA、長夜社交IPA、輕奢百香拉格和經典草莓艾爾等，其設計能力和產線柔性可見一斑。當然就產品本身而言，為盒馬鮮生代工的IPA和德式小麥在品質上與自身精釀谷產品是有差異的，至少從價格上，給盒馬代工產品價格更為便宜。
元氣資本調研得知，樂惠當前精釀業(yè)務在上海松江的體驗工廠3000噸的產能已處于滿負荷生產的狀態(tài)，當前廠區(qū)的產品走量較快，且主要的產能已被盒馬鮮生消耗掉，反映出其代工業(yè)務的需求旺盛。
當前松江體驗工廠營運采取了前廠后店的經營模式，配備酒吧及餐飲。但工廠位置相對偏遠，裝修選擇簡約的工業(yè)風，對前來考察的B端客戶吸引力勝于遠道而來的市區(qū)C端顧客。松江體驗工廠占地面積小，不具備擴產條件，如果隨著區(qū)域內客戶的需求增長而沒有足夠的產能，這可能掣肘其在該地區(qū)的渠道拓展。寧波大目灣工廠年產1萬噸工廠預計2021年夏天投產，屆時將改變如今產能掣肘情況。
上海盒馬的兩款罐裝精釀已經承接了松江工廠每年3000噸產能的至少80%（每月200噸產能），由于消費者反饋較好，甚至出現(xiàn)過脫銷情況，盒馬也表示希望樂惠通過寧波大目灣的產能釋放來供應到上海以外的其他地區(qū)。價格方面，盒馬app中1升裝的精釀啤酒售價約為24元，第二件8折即約20元，相較于其他精釀啤酒（如英國品牌精釀狗）更為親民。
作為設備廠商，樂惠做精釀具備供應鏈、產品、建工廠的天然優(yōu)勢，這也是樂惠盡管在渠道上和規(guī)模還不足以與百威等自己的客戶大廠掰手腕、新業(yè)務產能卻迅速“秒光”的原因之一。
而原料端，我們調研得知，樂惠精釀的啤酒花均為進口，酵母則為自研。在精釀啤酒中，啤酒花的角色往往非常重要，包括香料味的、花香味的、松脂味的、柑橘味的、藥草味的等等，釀酒師們喜歡利用啤酒花使精釀啤酒達到某種特性。
據了解，樂惠精釀工廠從建設到產品出廠僅需要8-12個月。根據樂惠的業(yè)務推廣計劃來看，公司還將在杭州和南京分別投資建設1萬噸和3萬噸的城市精釀體驗工廠，以文旅體驗為主題、集手工烘焙坊、運動健身、餐廳酒吧、音樂演出、主題商場等多種項目為一身。樂惠的精釀業(yè)務計劃先在長三角站穩(wěn)腳跟，未來還會考慮在北京、廣州、成都布局，以此地為核心輻射周邊。目前上海精釀谷梭子蟹公司成立了運營及渠道團隊進行產品推廣，首先考慮選擇全國性連鎖中餐廳作為合作伙伴。未來，甚至不排斥將精釀業(yè)務分拆單獨上市的可能。
3 B2B2C的模式創(chuàng)新：啤酒售賣機+當日鮮工坊
在C端，樂惠精釀主推的產品之一是啤酒售賣機。在對樂惠工廠的調研中得知，相比較工業(yè)啤酒發(fā)酵的飽滿度，精釀啤酒不進行離心澄化，擺脫了影響口感的殺菌處理，口感更加醇厚，在精釀啤酒的釀造工藝中，發(fā)酵時間在一個月至幾個月之間，這是精釀啤酒口感優(yōu)于工業(yè)啤酒的重要原因，因此對啤酒來說，新鮮是最重要的，啤酒售賣機讓消費者體驗到現(xiàn)場暢飲的快感。
目前，鮮啤酒的供應鏈在中國尚不完善，餐飲店多出售瓶裝啤酒銷售，因無法保證新鮮，精釀啤酒在中餐一直無法普及。啤酒售賣機正是針對絕大部分中餐廳沒有啤酒吧臺而研發(fā)設計，可以解決新鮮精釀進入中餐的痛點，豐富餐廳的酒水單。為餐飲店滿足食客需求，即為B端客戶解決它的C端客戶問題，一種看似迂回卻直擊要害的有效方式。
據元氣資本了解，樂惠通過投放啤酒售賣機，根據售賣情況與商家進行分成，由于和每個商家分成比例不一樣，盈利暫無法測算。樂惠表示，選擇合作方需考察酒價及客單價，來測量機器投放位置，保證合作方的質量。樂惠設計的第一代啤酒售賣機直徑1.1米，占地面積1.2平方米，高度約2.15米，共六面，每面可放兩桶酒共10桶酒，每桶20升，以這樣的占地面積和體積，想來對市區(qū)商戶寸金寸土的店面不太友好，所以目前放置場所多為木屋燒烤、萬達廣場的快閃店等。
考慮到第一代啤酒售賣機占地面積較大且在餐飲店里面用掃碼方式出酒速度太慢，樂惠表示，近期將推出占地面積較小、去掉掃碼功能的第二代啤酒售賣機，更適合中高端酒店等消費場景。精釀鮮啤的保質期為1-2月，1個月內為佳，樂惠目前精釀啤酒的產量還跟不上，啤酒售賣機需要和產能配合，故目前尚未出現(xiàn)在木屋燒烤等合作方店內。
樂惠另一個項目Cutebrew當日鮮啤酒工坊，據悉仍需半年左右才能推出運營，該項目主打當日精釀，旨在讓消費者喝到當日釀造的精釀產品。Cutebrew設備本質上說是一個微縮后的小型精釀工廠，將工廠發(fā)酵罐中未發(fā)酵充分的麥液轉移到這臺設備上繼續(xù)完成最后的發(fā)酵，以實現(xiàn)新鮮啤酒的現(xiàn)場供應。
這是一種把工廠開到城市消費場景和消費者身邊的模式，個體商戶其實不建議使用。然而元氣資本了解到，精釀啤酒在機器內保存7天之內口味是沒有差別的，而其口感也并非一定是越接近出產日期越好，當日鮮本質上與7日鮮并無顯著差異。
在談及當日鮮精釀項目的必要性時，樂惠國際談到，“該項目能夠推進公司發(fā)展戰(zhàn)略，延伸產業(yè)鏈，構建新的盈利增長點。此外，當日鮮的工坊啤酒幾乎處于市場空白，構建當日鮮啤供應鏈系統(tǒng)有助于提升公司在新零售時代的競爭力。”
據了解，樂惠精釀業(yè)務近期主推的仍是啤酒售賣機，2021年計劃投放目標為1000-2000臺。以及盒馬等知名品牌對啤酒的銷售渠道也很重要。
在精釀業(yè)務的布局準備上，除了其依靠硬實力的廠區(qū)投建以及營銷體系的搭建之外，樂惠與阿里云合作建立的國內首家精釀啤酒工業(yè)物聯(lián)網平臺是其軟實力的支撐。利用阿里云的技術實力和自身行業(yè)的技術能力，實現(xiàn)從傳統(tǒng)制造商到數(shù)字化服務商的轉型升級。
元氣資本調研發(fā)現(xiàn)，目前樂惠已經將阿里云的數(shù)字化服務能力與自身精釀生產線完成了融合，從精釀啤酒工廠的營銷、生產、管理、供應鏈再到鮮啤酒售賣機設備問題遠程監(jiān)控，操作，自動清洗等，都已整合進入了阿里云。
品牌推廣方面，樂惠在2021年初與知名品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華簽訂了3年的品牌合作協(xié)議。華與華曾操刀著名品牌包括廚邦醬油、洽洽、老娘舅等，此次合作也將幫助樂惠進行精釀啤酒運營、戰(zhàn)略上的布局。
在原有傳統(tǒng)啤酒設備的安全墊上，樂惠國際以直切C端市場的出發(fā)點，意欲填補國內精釀啤酒供應鏈和大品牌空白，可預見的是，除直供產品外，精釀啤酒所帶來精釀設備的增長（據東興證券研究報告，滲透率每提高1%，有望帶來50億的精釀設備投資），相對美國歐洲，樂惠眼前是千億市場空間，待華東新產能布局完善后，屆時其精釀新業(yè)務所處賽道帶來的價值重估，也不再局限于“為他人做嫁衣”的啤酒設備了。
